北邮丛亮

  3G体验营销小议

文/丛亮

体验营销（ExperientialMarketing）的概念由伯德•施密特博士（BerndH.Schmitt）在《体验式营销》中首次提出，主要指市场营销者站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

换句话说，体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

在经典通信经济学课本上，通信产品的概念的大致是指“提供信息传递的服务”。从这个意义上来说，服务性特点突出的电信业务的营销具有典型的体验营销特点，而在我国即将上马的3G业务营销方面，体验营销的特点更是应该表现得淋漓尽致。

对于3G，业内有一个流行的说法，称之为“Girl、Game&Gamble”，虽然这种观点不能得到主流观点的认同，但从某种角度上来说，这种非主流的“思潮”也反映了3G营销应该注重用户体验的这一重要特征。

在体验营销理论中，非常重要的一点就是在营销者贯彻落实体验营销的过程中，必须要有一个主题（theme）。体验式营销要从一个主题出发并且所有营销活动都要围绕这主题展开，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。

著名营销学大师菲利普•凯特奥拉有句名言：“市场营销者应该做文化的学生”。笔者认为，对于3G体验营销来说，文化就是一个价值无穷的“主体道具”或者说体验营销主体。长久以来，电信业界一直在“炒”3G的概念，但是大多数普通消费者甚至不知道3G为何物。从这个角度来看，3G的体验营销做得是不到位的，至少在设计“主体道具”方面没有使得未来的目标客户群得到必要的体验感知。

随着人类逐渐步入知识经济时代，基于文化的营销显得尤为重要。从目标客户群这个角度来说，业内普遍认为主要来自于有一定知识、文化背景的高端用户。这样一来，笔者认为，在3G体验营销上，运营商强调的应该3G独有的高科技文化理念，使人们感到3G就是身份、地位的象征，在达成这种营销效果的情况下，消费者持有3G手机、使用3G业务就像90年代的人们使用“大哥大”，现在的人们开奔驰、宝马一样，何愁3G没有市场？

从目前的PEST环境（政策、经济、社会、技术）的情况来看，3G是我国通信业不得不经历的一个必要历史阶段，3G的营销何去何从，笔者认为，体验营销将在3G的营销案例中写下浓重的一笔。